当营销传播遇到大数据

当营销传播遇到大数据

如果微 信某一天宕机，我们总会觉得少了点儿什么。如果BlueView突然宕机了呢?

　　“然后整个蓝标里骂声冲天，这个大数据部怎么搞的，弄得我今天没有办法工作。我说这就是我们成功了。”蓝色光标高级副总裁兼大数据部负责人王炼 半开玩笑地说。BlueView智能营 销系统，是蓝标基于大数据的智能营 销平台的主力产品，目前主要服务于蓝标集团的业务体系及其客户。

　　发展触及天花板，一直是悬挂在公关和营 销行业头上的达摩克利斯之剑。当传统的整合营 销传播行至移 动互联网的岔路口，转型是必然，蓝标也不例外。

　　完成上市融资后的蓝标，一直在通过并购把蓝标做大：并购有市场规模的同行，并购有客户资源的同行，现阶段并购的关键词是“数据”和“技术”。 2014全年蓝标并购30家公司，其中有8家是大数据广 告技术领域的公司。今年上半年蓝标又大举收购多盟和亿动两家移 动广 告公司，业界甚至有评论“因为蓝标的入场，可能会改写移 动广 告市场格局”。

　　2010年上市时蓝标是一家标准的公关公司。随着并购业务的发生，最近几年在公关业务之外，发展壮大了广 告、营 销、电商等服务。事实上，大数据部是蓝标集团“新兴事业群”的分支业务之一，与之并行的有移 动互联、电商等，而大数据是这些的“幕后支持”。

　　如蓝色光标集团董事长兼CEO赵文权所说过的，在智能营 销时代，蓝标的基因已经在潜移默化中发生改变。在提供传统的整合营 销传播服务之外，蓝标一直在努力增加自身的数据基因、技术基因。某种程度上，蓝标大数据部是这家传统的营 销传播公司在智慧时代转型的缩影。

　　外界也不乏疑问，不论是之前的公关公司还是现在的营 销传播公司，蓝标均没有像互联网巨头、运营商或者产业企业一样掌握着海量用户进而掌握海量数据，凭什么将大数据作为战略?“数据”和“技术”这种异于之前 蓝标的思维体系，在蓝标集团中孵化、酝酿、渗透的过程中，新老基因能否和谐共生，并且在未来成为新蓝标的驱动力?

　　BlueView的前传与正传

　　王化淼是2009年加入蓝标的，当时蓝标想做一个类似舆情检测的系统，也就是Blu View的前身;蓝标上市之后“买买买”收购了不少公司，王化淼转而负责开发蓝标的财务系统、OA系统等，等到再回来做BlueView项目时，中间已经间隔了两年。

　　这两年间，BlueView在蓝标体系内的定位，已经从一个类似舆情检测的系统，直接跳转到大数据的层面来。王化淼现在是蓝标大数据部门系统架构师，“原来我们只是一个内部的尝试，现在是公司想往大数据这边发展，已经确定了这个大方向”。

　　简单来说，BlueView的前身是用数学模型做分析，就像市场研究公司通常所做的搭建一个分析模型然后定期出报告，为蓝标的公关服务提供工具 支持;现在基于大数据的智能营 销系统BlueView则要复杂得多，在蓝标体系内的定位也发生了变化，未来希望能成为支撑“科技公司”蓝标各个业务线发展的平台型产品。

　　王化淼介绍，现在BlueView主要是服务于蓝标的业务体系，比如给投案做支持，以前是外部采购投案所需的数据分析或者市场调研报告，现在可 以通过BlueView自动生成相应数据图表;下一步系统会扩大各种数据源，包括广 告、广 告效果监测等数据，会提供更深层次的分析，比如用户类型的分析、广 告效果分析等。

　　如此一来，基于大数据的智能营 销系统BlueView，其数据资源从哪里来?专注于数据分析、数据挖掘的大数据人才从哪里来?换句话说，在基于大数据的智能营 销领域，蓝标还是个“新兵”，后来者何以居上?

　　王化淼介绍，一方面是“专业人做专业事”，公司补充了数据分析、数据挖掘方面的专业人才，完成数据建模、算法等工作;在产品竞争力上，学习和运 用一些人工智能化分析的开源产品，来提升智能营 销系统BlueView的人工智能性能;通过收购的方式来补充大数据方面的技术实力和资源储备。

　　李攀登就是2015年加入蓝标的新鲜血液，之前在数据公司从事技术工作，现在是蓝标大数据部门高级顾问，也是蓝标大数据部向国家申请的第一项技 术专利——基于非参数话题自动标注的分布式系统和方法——的主要负责人。该专利已经应用在蓝标BlueView用户标签自动化的实践中。

　　李攀登介绍，之前业内做标签和用户画像，基本上都是用人工，效率比较低，“尤其是做语义分析这块，通过人工去做，工作量太大了”。现在，结合现 有标签知识库，系统会根据指定的数据源输入自动生成用户和标签的对应关系、偏好程度以及标签词与标签的映射关系，效率上比之前的方式提高10倍以上，有效 提高用户画像的效率和准确率。

　　已经在蓝标工作五六年的王化淼，现在感觉不再那么孤单，周围像自己这样的IT“异类”逐渐多起来。“我们这种公司想找计算机类、软件类的人，特 别难找。一般大家都不愿意来这种非互联网类型的公司，一是没有这种气氛，二是因为不是它最重要的业务。”不过，这样的状况正在转变。

　　像蓝标首席数字官熊剑所言“未来蓝标将成为一家科技公司”，那么拥有自己独立的技术能力只是蓝标科技转型的开始。王炼介绍，不光是专利，未来在知识产权方面，蓝标会做得越来越多。

　　“接地气”的大数据

　　蓝标大数据部成立于2013年年底，在这之前，在蓝标业务体系内分散有一些功能板块，比如有做粉丝俱乐部的数据分析，有做舆情监测的等等。王炼之前是蓝标的客户，美国留学后加入美国银行从事数据挖掘工作，10余年后回国成为蓝标大数据部门负责人。

　　“大数据的任务是什么?赵总(赵文权)有一个说法，蓝标现在是在高速飞行中换引擎。大数据就是蓝标未来的‘引擎之一’。”王炼说。换言之，以前 的蓝标通过规模化扩张可以实现很好的增长;当营 销传播已经步入移 动互联网时代，随着移 动端爆发式增长，传播的内容、触达用户的方式、以及客户对于营 销传播的诉求等等都在发展变化，客户的数据应用越来越多，比如CRM、程序化购买、电商等等，这些都是需要来做数据分析的，“如何让数据成为蓝标业务增长 的驱动力”，这是王炼他们要思考和解决的问题。

　　王炼介绍，从中期看，他们要给蓝标搭建一个数据平台，为蓝标业务体系及其客户提供及时有效的数据支持，同时要锻造一些具有独特用户价值的解决方案，包括行业解决方案、给客户定制的解决方案;长期目标就是让大数据成为蓝标真正的业务推动引擎，成为蓝标的基因之一。

　　在他看来，要让包括BlueView在内的大数据产品、解决方案成为支撑“科技公司”蓝标各个业务线发展的平台型产品，不是靠公司内部的行政命 令能行得通的，而是得用产品、用价值来说话。姜军介绍，他们数据分析、数据挖掘团队的KPI考核包括，服务蓝标体系内的业务组支撑了多少项目，帮助业务组 实现增收多少等等。

　　蓝标凭什么能做大数据?在王炼看来，蓝标虽然不直接拥有海量用户和海量数据，但它为拥有大数据的企业服务，“有很多客户群可以去搜集数据，可以 做合作、实验”。从公关到营 销传播，18年间蓝标服务过超过1000家国内外top企业，涉足行业众多，比如高科技(包括互联网及3C)、快消、汽车、房地产、游戏等，“与行业客户 有很好的合作关系，懂客户也懂行业”，无疑是蓝标做大数据的既有优势。

　　“我们有条件能够接触到客户的很多第一方数据，包括客户的CRM数据、电商数据、客户在互联网上的包括官方微 博官方微 信等在内的第一方数据。”如何在保证用户隐私、保障客户数据利益的前提下，合法合规地使用数据，这也是王炼他们做大数据要解决好的。

　　数据从应用中来、到应用中去，是蓝标做大数据的另一个差异化。“有没有实际应用检验你的数据模型?是不是能够运营?是不是运营得很好?如果没有应用端的检验，那就是纸上谈兵。”王炼认为，蓝标做大数据有机会去不断地跟他们的客户做反馈和沟通，这也是与别人不一样的。

　　华素珊原来是某社交媒体营 销洞察公司高层，现在是蓝标大数据部咨询总监，现在的工作让她感觉“更加接地气”。

　　“以前总觉得你的咨询或建议是在云端，现在在蓝标体系内做这个事，你有充足和丰富的机会接触业务前端的同事，了解他们到底怎么做执行，他们做营 销中具体出现哪些问题，需要你从数据或分析调研的角度给出什么样的支持或建议。”去年华素珊他们大数据咨询组与蓝标业务线的同事，一起合作了某品牌手机在 京东上的一次预约投放，大数据这边通过预约页面人群的检测做出用户分析和画像，再通过画像找更大群体的相似人群做精准投放。类似的案例让华素珊他们觉得大 数据“这个东西是有意义的”。“我们将会在10月下旬向外界发布PeopleView洞察解决方案是一款以人的研究为核心，将12个市场营 销应用场景和全量多源数据整合在一起的解决方案，这一切更会让洞察咨询不仅仅只在停留在云端，而变得更加有行动力。”

　　如外界所见，从2014年开始，蓝标加速在大数据、移 动入口、技术平台等方面的收购布局。王炼介绍，这种外部的力量与蓝标既有的内部力量之间协作才刚刚开始，而且是“数据走在前面”，未来也会探索在产品端、甚至在系统端打通的可能性。

　　是投资非常前瞻性的技术，还是投仅仅比别人快半步的技术，蓝标的风格是选择后者。在王炼看来，这也是蓝标做包括大数据在内的新兴业务的风格。就 像熊剑曾说过的，如果说与其它公司大数据战略的区别，那就是蓝标更致力于把大数据变成向企业提供商业智能化营 销管理的产品级服务，从而实现资产变现，借此让大数据应用打破公关、广 告、电商等行业的区隔，进入到几万亿元的商业化市场当中。

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